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          東風雷諾:合資“新兵”如何撬動中國市場?

          Alex 發表于 2016/05/04 17:31:30 來源: 汽車財經

          【編者按】東風雷諾確實是中國市場的后來者,但從2013年底合資項目獲批至今,其不僅已具備年產15萬輛整車的生產能力,首款車型科雷嘉也已正式上市銷售,緊密布局的網絡和品牌推廣無不透出一股要后來居上的激情。當然,3.5%的市場占有率目標是個不小的挑戰。

          在車展期間,東風雷諾汽車有限公司總裁福蘭(Fran?ois PROVOST)與執行副總裁胡信東接受了“汽車財經全媒體”的采訪。在采訪過程中,胡信東多次表示:“東風雷諾是后來者”。

          4月1日上任的福蘭談及履職三周以來的感受時表示:“我到任的時候去參觀了武漢工廠,當時感到非常震驚,這個團隊竟然只用了兩年時間就完成工廠建設,包括研發中心和我們的首款國產車型科雷嘉。同時,我們的團隊也都非常年輕、有活力,而且無所畏懼,非常有斗志?!?

          提升品牌影響力

          作為后來者,東風雷諾所面對的是當前中國汽車市場殘酷的競爭格局,當務之急,就是提升其品牌影響力。雷諾全新一代科雷傲選擇在2016北京車展上全球首發,總裁兼首席執行官卡洛斯?戈恩(Carlos GHOSN)親臨展臺,足見雷諾對中國市場的重視。然而,“從我個人的角度理解,雷諾雖然在歐洲已有一百多年的歷史,進入中國也有多年的時間,但中國消費者對雷諾品牌的認知度還是比較低?!睎|風雷諾汽車有限公司執行副總裁胡信東如是說。

          “所以我們可能需要一步步地走,需要把基礎工作做好,包括品牌、網絡、服務等等方面?!焙艝|表示。市場對于品牌的認知度和品牌主張的了解需要過程。從代言活動到體育賽事傳播,包括F1、武漢馬拉松,以及后續相關的賽事活動,東風雷諾以這樣的方式將激情與挑戰和品牌之間的關聯傳遞給消費者。密集的傳播取得了一個不錯的開局。但胡信東表示,這僅僅是個開始,品牌建設的工作還需要不斷強化和深化。

          而產品本身才是決定市場表現的關鍵所在。據胡信東介紹,如果說2015年導入的B級SUV卡繽所擔任的是品牌使者的角色,那么今年上市的東風雷諾首款產品科雷嘉則是品牌的擔當者。它既要深化消費者對雷諾品牌的認識,又要肩負市占率方面的重任。而在車展上全球首發的全新一代科雷傲,亦即將成為東風雷諾第二款國產車型,將進一步提升雷諾品牌在中國消費者心目中的地位?!拔覀兿Mㄟ^這三款產品,形成不同的定位?!?

          中國SUV市場競爭激烈,而福蘭認為,雷諾擁有很大的優勢。他表示,隨著科雷嘉的上市,它身上一些獨特的產品賣點已經得到客戶非常好的認同和接受,其中最突出的一點就是客戶對科雷嘉的外觀設計高度認可。其次,通過試駕體驗活動,消費者對科雷嘉的歐系運動駕控體驗也給予了非常正面的評價。

          雷諾已經充分表明了把中國作為全球第一個核心戰略市場的重視程度,其制定了在中國實現市場占有率3.5%的中長期目標,未來將以強有力的產品線來支撐這一目標的實現。而東風雷諾的當務之急是提升銷量。

          多方嘗試擴張渠道

          目前福蘭與胡信東所面臨的挑戰除了提高品牌的認知度和影響力以外,就是提升網絡能力來支撐產品分銷的效率。據胡信東介紹,目前東風雷諾已經開業的4S店(包括衛星店)共計150家,未來將進一步加強經銷商網絡的密度。

          首先,將加快網絡招募的步伐,導入風旗下,包括東風日產、東風本田的優秀投資人加入到雷諾品牌的銷售。此外,還將和國內一些比較大的經銷商集團展開區域性、戰略性合作。

          第二,現有渠道商能力的提升也是其工作的一個重點。為此東風雷諾安排了一系列的培訓活動,以及即將展開的城市賽道體驗項目等,來幫助提升區域經銷商的能力,并通過試乘試駕活動來提升潛客轉化方面的能力。

          第三,東風雷諾也在嘗試一些新的方式和手段,比如在科雷嘉上市當天就開通了數字展廳,來增強顧客體驗的真實性和即時性。它既有別于傳統的汽車電商,也有別于實體店買車的體驗?!熬W絡數量、網絡能力和新的網絡形態,這三個要素對東風雷諾來說都是非常重要的,”胡信東說道:“它既要支撐現有產品科雷嘉,又要支撐今年下半年上市的全新一代科雷傲,肩負著兩款SUV的重任?!?

          從去年國內上市的卡繽,到今年3月份上市的科雷嘉,以及今年第四季度將上市的全新一代科雷傲,這三個產品覆蓋了目前國內三個主流SUV的細分市場。雖然當前東風雷諾的產品圍繞SUV展開,其同時也考慮到了燃油限值的問題。在產品安排上,后續還將會有增壓技術和純電動汽車產品的導入,從動力和排放的兩個角度來解決這一問題。

          胡信東表示,實際上東風雷諾從項目初期就已布局新能源汽車產品,規劃了能夠滿足續駛里程150km左右和300km以上的兩類產品來滿足用戶不同需求。

          作為合資汽車品牌的一名新成員,在汽車行業正在被智能汽車、自動駕駛等新鮮技術影響的大環境下,東風雷諾以傳統方式布局中國市場,將面臨巨大的挑戰,后續發展還有待觀察。

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